“여러분, 이디야 하면 가장 먼저 떠오르는 게 뭐가 있으신가요?”
한때 시그니처 메뉴였던 수박 주스, 토피넛 라떼가 떠오르기도 하지만, 딱히 강한 이미지가 없는 게 사실입니다. 국내 토종 커피 브랜드 이디야는 2010년대 중반까지만 해도 ‘국민 커피’라는 수식어를 얻으며 승승장구했는데요. 하지만 최근에는 매출 하락과 매장 축소라는 부진에 빠져 있습니다.
오늘은 이디야 커피의 성장과 추락, 그리고 앞으로의 과제를 정리해보겠습니다.
🚀 폭풍 성장기: 스타벅스의 대항마
2010년대 초반, 스타벅스가 국내 커피 시장을 장악하던 시기, 이디야는 중저가 시장을 정조준했습니다.
- 가격 경쟁력: 2013년 스타벅스 아메리카노가 4,000원이던 시절, 이디야는 2,500원에 내놓으며 소비자들을 끌어모았습니다.
- 창업 장벽 낮추기: 평균 창업비는 약 1억 500만 원으로 타 브랜드의 절반 수준, 매장 면적도 최소화하여 많은 가맹점주들이 몰렸습니다.
- 매장 수 3,000개 돌파: 2019년, 국내 커피 전문점 최초로 매장 3,000개를 돌파하며 ‘토종 1위 커피 브랜드’로 자리매김했습니다.
한때 업계 최저 폐점률(1%대)을 기록하며 안정적인 브랜드로 평가받기도 했습니다.
⚠️ 위기: 저가 커피 3총사의 등장
하지만 이디야의 전성기는 오래가지 못했습니다.
메가커피, 컴포즈커피, 백다방 등 초저가 대용량 커피 브랜드들이 등장하면서 상황이 달라졌습니다.
- 가격 경쟁력 상실: 현재 이디야 아메리카노는 3,200원.
- 2,000원도 안 되는 저가 커피와
- 4,700원 이상의 고가 커피 사이에서 애매한 포지션에 놓였습니다.
소비자는 ‘특별한 커피를 즐길 땐 고가 브랜드’, ‘일상적인 카페인 충전은 저가 브랜드’로 발길을 돌리며 이디야의 입지가 흔들렸습니다.
그 결과 2022년 매출 최고치를 찍은 후 2년 연속 역성장했고, 매장 수도 줄어들며 업계 1위 자리를 메가커피에 내주었습니다.
❌ 마케팅·정체성의 부재
전문가들이 꼽는 이디야 부진의 핵심 원인은 바로 브랜드 정체성 부족입니다.
- 브랜드 시그니처 부재: 투썸플레이스 = 케이크, 메가·컴포즈 = 가성비 대용량 커피라는 명확한 이미지가 있는데, 이디야는 ‘= ?’라는 물음표가 붙습니다.
- 마케팅 약세: 캐릭터 콜라보, SNS 화제성 신메뉴, 대중 스타 모델 활용이 부족했습니다.
- 메가커피·컴포즈는 인기 모델 기용과 트렌디한 신메뉴로 주목을 받았지만, 이디야는 창사 이래 광고 모델을 쓰지 않다가 2023년 말에야 배우 변우석을 발탁했습니다. 하지만 효과는 미미했습니다.
- 매장·인테리어 한계: 다소 올드한 느낌의 매장, 비슷비슷한 메뉴 라인업도 소비자들에게 매력을 주지 못했습니다.
🔄 리브랜딩 시도와 과제
이디야는 2024년부터 대대적인 리브랜딩 계획을 발표했습니다.
- 매장 인테리어 개선
- 가격 정책 재정비
- 브랜드 영향력 강화
하지만 경기 침체, 소비 위축, 가맹점주의 부담 때문에 실행은 지지부진한 상태입니다.
전문가들은 단기적으로라도 가격 조정과 신메뉴 개발을 통해 가성비 포지션을 회복하는 것이 필요하다고 조언합니다.
✨ 앞으로의 생존 전략은?
이디야가 다시 살아나기 위해서는 몇 가지 전략이 요구됩니다.
- 가격대 리포지셔닝: 2,000원대 초반으로 가격을 낮추고, 저가 커피 시장에서 경쟁력을 되찾아야 합니다.
- 차별화 메뉴 개발: 계절별 시그니처 메뉴, 디저트·MD 상품 강화로 브랜드 인식을 확실히 심어야 합니다.
- 트렌디한 마케팅: 대중 모델 기용, SNS 이벤트, 캐릭터 협업 등으로 소비자 접점을 확대해야 합니다.
- 매장 경험 개선: 올드한 인테리어를 벗어나 젊은 세대가 찾고 싶은 공간으로 변화할 필요가 있습니다.
📝 마무리
한때 “스타벅스와 어깨를 나란히 하던 토종 커피 브랜드”였던 이디야.
지금은 저가·고가 사이에서 정체성을 잃고 힘든 시기를 보내고 있습니다.
“이디야 = ?”
여러분은 이 브랜드를 떠올릴 때 어떤 이미지를 가지고 계신가요?
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